Cult Wellness: Cumu Marchi Cum'è Glossier è Thinx Truvanu Novu Credenti

Cuntenutu

• E marche centrate in e donne seguitanu u «pianu di ghjocu di empowerment»
• In più, a salute di e donne s'hè allargata al di là di l'individuu
• E donne aspettanu ancu chì e marche teninu u passu è restanu rispunsevuli
• À a fine, e marche devenu esse interamente investite ancu in donne

Quandu a rivista Fortune hà publicatu a so lista "40 Under 40" 2018 - u so "ranking annuale di i più influenti ghjovani in l'affari" - Emily Weiss, fundatore di a sucietà di bellezza Glossier è u participante 31 di a lista, hà pigliatu à Instagram per sparte i so penseri l'onore.

L'industria di a bellezza in crescita, hà riflettutu sottu à l'imaghjini di u so colpu à a testa in Fortune, era oramai valutata à 450 miliardi di dollari è cresce, sfidendu l'investitori chì hà dichjaratu inizialmente svalutate startup di bellezza cum'è a soia.

Perchè a bellezza, Weiss hà scrittu, hè "micca frivola; hè un cunduttu per a cunnessione. Sò cusì cuntentu chì hè finalmente pigliatu in seriu - ciò chì significa chì e donne sò pigliatu in seriu ".

Simu venuti à parlà di ste cumpagnie micca solu cum'è putenziali guadagnatori di soldi, ma cum'è un riflessu di u zeitgeist - o ancu agenti potenziali per u cambiamentu.

E marche centrate in e donne seguitanu u «pianu di ghjocu di empowerment»

A correlazione tàcita di Weiss di u successu di a so marca à l'empowerment generale di a donna hè un esempiu indicativu di u cambiamentu più largu di e corporazioni in quantu i prudutti sò venduti à e donne, da e donne. Ricunnoscendu chì e donne, cume cunsumatrici, sò state storicamente mal servite è incomprese in u mercatu, e marche emergenti dicenu esse accurdate cù e realità vissute da e donne cum'è mai.

Eccu ciò chì e donne cunsumatrici sò cummercializate: Puderanu cumprà micca solu u pruduttu, ma dinò l'empowerment chì vene da esse curatu apposta per migliurà a vita generale.

Ch'ella sia u mantra "senza trucco di maquillaje" di Glossier ("Skin First, Makeup Second, Smile Always" hè stampatu annantu à u so alegru imballu rosa); Gamma di fundazione 40-ombra chì cambia l'industria di Fenty Beauty; A presunta missione di ThirdLove di cuncepisce u bra perfettamente adattatu; o u diluviu di gamme di prudutti persunalizati è altamente persunalizabili cum'è a linea di cura di i capelli Funzione di Bellezza, queste marche si identificanu cum'è un portu sicuru in una tempesta altrimente antipatica di cunsumerisimu.

Offrenu una voce auturizata nantu à l'esperienza femminile, è anu senza sforzu aspirazioni CEO femminili cum'è Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow, o Rihanna per pruvà.

Cum'è Heidi Zak, cofundatore di ThirdLove, hà dettu à Inc., "E donne fundatrici cumincianu cumpagnie perchè anu un certu prublema chì si trovanu in a so vita è pensanu di pudè creà una sperienza megliu". Simu venuti à parlà di ste cumpagnie micca solu cum'è putenziali guadagnatori di soldi, ma cum'è un riflessu di u zeitgeist - o ancu agenti potenziali per u cambiamentu.

Chì, convenientemente, permette à e marche di capitalizà micca solu i bisogni di bellezza ma ancu u muvimentu attuale di benessere.

Dopu tuttu, a percepzione chì e verità di e donne sò trascurate o disprezzate ùn hè micca esclusiva per u mondu di a bellezza. Cum'è u duttore Jen Gunter, un criticu di longu tempu di e cumpagnie di benessere cum'è Goop, hà scrittu in u New York Times, "Molte persone - in particulare e donne - sò state assai marginalizate è licenziate da a medicina".

A sola prumessa di i prudutti hè terapeutica in sè. È e donne volenu cuntinuà à guarì si stesse.

Stu cunsensu culturale hà creatu un spaziu bramatu per e marche di schjattà è offre "suluzioni" simpatiche è puntuali. Simu in un mumentu di self-miglioramentu DIY, basatu annantu à l'idea chì a propria salute pò esse migliurata o guarita solu da a bona prescrizione o pruduttu di benessere.

Queste, à turnu, diventanu saggezza, spartite è impartite da donna à donna. Pensate à recensioni di serumi è bevande infusati in collagenu, a spinta per ingredienti di bellezza "puliti", nutrizione cumbinata cù movimenti naturali è di sustenibilità. A bellezza, è l'autocura, si mischianu perfettamente cù l'assistenza sanitaria.

In più, a salute di e donne s'hè allargata al di là di l'individuu

U consumatore femminile ùn hè più solu una entità sola chì cerca una soluzione secreta per e prublemi di salute privata. Piuttostu, i so prublemi di salute sò sempre più carichi pulitichi o socialmente determinati. Sensu: I prudutti ch'ella sceglie parlanu ancu di i so valori sociopolitichi più largu. Per inizià una cunversazione cun ella, i marchi anu bisognu à affrontà i prublemi in i quali crede per apparì cum'è una alleata feminista empowering è pertinente.

Ma à u cuntrariu di e strategie di marketing feministe precedenti (vede a campagna "Bellezza vera" di Dove, chì si indulgia in angoscia per u sguardu maschile implicitu), ste marche adopranu valori da a prossima onda feminista. Volenu una strategia ludica è empatica: a cunnessione di un amicu sapiente chì pò aiutà à svelà è risolve verità piatte è ingiustizie più ampie.

Cum'è a CEO di Thinx, Maria Molland Selby, hà dettu à CNBC: "A ghjente hè di più in più primurosa di ciò chì mette in u so corpu" è "ognunu di i nostri prudutti hè lavabile è riutilizzabile, dunque hè bonu per u pianeta".

Thinx hè statu ancu una di e prime marche chì anu saltatu annantu à questu cambiamentu in u 2015. Cum'è una sucietà chì vende una linea di biancheria intima menstruale assorbente d'umidità, u pruduttu afferma chì u portatore ùn hè micca solu rispettariu di l'ambiente, hè ancu salute- cusciente. E marche tradiziunali di prudutti menstruali risicheghjanu dunque di cumparisce fora di sincronia cù e prime priorità di e donne, chì situeghja i periodi cum'è un prublema suciale più largu.

In u 2018, SEMPRE hà lanciatu a so campagna annuale "Povertà Finale", prumettendu chì per ogni pacchettu di pads o tamponi SEMPRE acquistati in u mese dopu à a Ghjurnata Internaziunale di a Donna, una donazione serà fatta à un studiente chì hà bisognu di pruduttu.

Mentre SEMPRE avia guidatu prima e so proprie iniziative filantropiche (cumprese campagne di sensibilizazione "Cunfidenza di a Pubertà"), u sforzu "Povertà Finale di u Periodu" hè statu esplicitamente focalizatu annantu à sfruttà u putere di spesa di i cunsumatori, facendu chì a so scelta di compra individuale fessi parte di una più grande conversazione attivista.

"Hè sfida per l'imprese è i capi d'imprese di toccà stu prublema ... se vendite biancheria, forse ùn vulete micca associà si cù a salute riproduttiva". - Sustegnu CEO Meika Hollender in Adweek

Perchè queste idee sò particularmente vendibili avà? Hè in parte grazia à a crescita di l'internet è di e social media. U stilu di vita di e donne è i "prublemi" di salute sò discututi più apertamente è regularmente.

A propensione di l'Internet è di e rete suciale à u spartimentu, cumbinata cù u so attivismu feminista chì cresce, significa chì e donne in ligna sò preparate per parlà più apertamente di e so sperienze. Dopu tuttu, l'esempiu recenti più impactante di a cuscenza cullettiva di e donne hè sempre riferitu in forma hashtag: #MeToo.

Questa cunnessione hè ancu u tipu di lingua spartuta chì e marche sò impazienti di emulà, affirmannu chì ancu elle capiscenu a vita di e donne è anu una suluzione cunveniente.

E donne aspettanu ancu chì e marche teninu u passu è restanu rispunsevuli

Mentre sta connettività accresciuta significa ancu chì e marche ponu sfruttà e cunniscenze è e preferenze di u so publicu per ottimisà una devozione cultlike à un pruduttu, crea dinò un'aspettativa di responsabilità per e marche.

Glossier in particulare hà basatu assai in l'interazzione di u cunsumadore in Instagram è u so blog fratellu, Into The Gloss. L'opinioni sparte nantu à ste piattaforme ponu più tardi esse presumite infuse in i prudutti stessi.

Quandu Glossier hà svelatu u so novu pruduttu, una crema per l'ochji chjamata Bubblewrap, hà accesa una conversazione trà i seguitori di a marca in quantu à l'usu di l'impresa di eccessivi imballaggi è plastichi - micca cusì simpaticu quandu si pensa à a degradazione ambientale. (Sicondu l'Instagram di Glossier, i sacchetti Bubble Wrap rosa firmati in i so cumandamenti in ligna seranu facultativi l'estate.)

Cum'è un seguitore d'Instagram hà cummentatu annantu à a disconnessione di a marca, "Immaginate di avè un marcu à livellu di unicornu è aduprate i vostri superpoteri per spinghje u più plasticu à usu unicu chì pudete. Voi, site una cumpagnia millenaria / gen z di mira ... per piacè pensate à e cunsequenze ambientali ". Glossier hà rispostu à i seguitori mintuvendu chì "a sustenibilità diventa una priorità maiò. [...] State à sente per più infurmazioni! "

Cum'è i cunsumatori ponu accende e campagne in ligna per e cumpagnie di maquillaje per seguità a gamma di 40 ombre di precedente di Fenty Beauty, si sentenu ancu abilitati à sfidà i valori di marche sopra menzionate cum'è SEMPRE.

Mentre u marketing di 2015 di Thinx hè statu elogiatu cum'è una risposta feminista à l'industria di i prudutti menstruali, un'investigazione Racked 2017 (via riviste Glassdoor) in a dinamica di u situ di travagliu hà rivelatu una "impresa feminista chì disempower è sottovaluta u so staff (donna di maggioranza)". In u stessu annu, l'anzianu CEO di Thinx, Miki Agrawal, hà dimissiunatu dopu accusazioni d'agressione sessuale.

À a fine, e marche devenu esse interamente investite ancu in donne

Se e marche volenu parlà à e realità cuntempuranee di a vita di e donne, si scopre chì questu implica l'incorporazione di valori umani chì ponu sfidà quelli cunvenienti di l'azienda - è ancu i so rivenuti.

Ricertamenti, mentre parechje marche di fronte à e donne anu accettatu di firmà una lettera publica chì sustene i diritti di l'abortu, altri anu rifiutatu. Cum'è u CEO di Sustain Meika Hollender (chì hà creatu è firmatu a lettera) nota, "Hè sfida per l'imprese è i capi d'imprese di toccà sta questione ... se vendite biancheria, forse ùn vulete micca associà cù a salute riproduttiva".

Hè chjaru chì e donne sò entusiastiche di investisce in sè stessi cù u so tempu è i so soldi. È creendu un pruduttu chì pò risponde à a sensazione di trascuranza, offre u putere di una cumunità imaginata, è respinghje e norme tradiziunali, a marca pò sfruttà - è cuntà nantu à - e donne per u so putere di spesa.

Hè ancu u tipu di putenza chì pò dittà una nova etica di l'industria è illuminà l'esperienze marginalizate, mentre chì volta ancu i CEO cum'è Weiss nantu à u "40 Under 40".

Hè ancu ora di piantà di pensà à cumprà cum'è una obsessione frivola. Si tratta veramente di uttene u siero ialuronicu perfettu, per esempiu, o hè più cusì l'emozione di truvà finalmente u pruduttu ghjustu in un mare di delusione cronica?

L'acquistu di mutandine Thinx solu per ottene u materiale ideale resistente à l'umidità, o permette à una donna chì hà luttatu tranquillamente cù i so periodi di pruvà una alternativa più liberatrice, destigmatizante? Hè una fideltà prumessa da una donna di culore à Fenty Beauty solu per truvà una formulazione di trucco decente, o hè una devozione à a prima marca chì hà articulatu u so tonu di a pelle cum'è un vantaghju piuttostu chì un ostaculu?

In questu sensu, a mera prumessa di i prudutti hè terapeutica in se stessa. È e donne volenu cuntinuà à guarì si stesse.

Ma duvemu ancu ricunnosce chì stu tippu di terapia di shopping rischia ancu di avè marginalizate esperienze vissute sfruttate cum'è strategia di vendita.

Weiss è i so pari dipendenu da queste narrazioni cumuni di a feminità per mantene l'interessu per i so prudutti. Chì accade quandu e lagnanze in evoluzione di e donne sò dirette à ste marche supposte amichevuli di e donne?

A nuzione chì e donne sò infine "prese à u seriu" ùn pò micca principià è finisce cun una valutazione di miliardi di dollari, ma piuttostu cun u sintimu chì e marche apprezzanu a cumunicazione sincera cù quelli chì a so vita è i so desideri anu furmatu i prudutti è u so successu.

Per e donne chì vedenu una marca creata à a so maghjina - nata da e so sperienze è desideri - u so attaccamentu à l'ADN di un pruduttu hè capiscitoghju. Per staccà quellu ligame, risicate un altru tiradore pienu di prumesse rumpute, solu per esse rimpiazzatu in u prossimu declutter.

Queste marche ponu avè custruitu una reputazione à sente. Per e donne, a cunversazione ùn hè ancu finita.

Victoria Sands hè una scrittora freelance di Toronto.